Tác động của kênh phân phối Bancassurance đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Không thể phủ nhận những lợi ích về mặt tài chính mà kênh phân phối này mang lại cho cả ngân hàng và doanh nghiệp, tuy nhiên, quyền lợi và chất lượng dịch vụ của hoạt động kinh doanh bảo hiểm trong quá trình bảo lãnh phát hành đang là một vấn đề được thảo luận gần đây do những bất cập của hình thức này mang lại. Bài viết này xem xét những tác động của kênh phân phối Bancassurance đối với chất lượng dịch vụ của hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trên khía cạnh của khách hàng trong bối cảnh ở Việt Nam hiện nay trên cơ sở phân tích tổng quan nghiên cứu và thực nghiệm ở các quốc gia khác nhau.

Tác động của kênh phân phối Bancassurance đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Ảnh minh họa (Nguồn: vneconomy.vn)

Giới thiệu

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa thị trường, các tổ chức tài chính đều hy vọng cải thiện hiệu quả kinh doanh của mình thông qua tận dụng hệ sinh thái của các đối tác và một trong số đó là hoạt động phân phối sản phẩm thông qua bán chéo mà Bancassurance trong bảo hiểm là một trong những xu hướng nổi bật. Bancassurance là thuật ngữ đề cập đến việc bán các hợp đồng bảo hiểm thông qua một ngân hàng. Trong quá trình này, ngân hàng và công ty bảo hiểm hợp tác để cung cấp bảo hiểm trên thị trường thông qua mạng lưới phân phối của ngân hàng.

Theo Teunissen (2008), hoạt động của Bancassurance có thể được chia thành bốn loại: (1) nhà phân phối thuần túy, (2) liên minh chiến lược, (3) liên doanh và (4) công ty nắm giữ tài chính. Mỗi hạng mục thể hiện mức độ chia sẻ thông tin khách hàng, thiết kế sản phẩm và vốn đầu tư khác nhau. Tuy nhiên, tiếp thị luôn là một trong những chức năng quan trọng nhất của Bancassurance, bất kể là loại hình nào. Theo đó, những tác động về hiệu quả của kênh phân phối này đối với lợi ích tài chính của các đối tác ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm đã được thảo luận khá nhiều tuy nhiên các tác động của nó đến chất lượng dịch vụ bảo lãnh phát hành và quyền lợi của khách hàng thì chưa được nhiều nghiên cứu đề cập tới.

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Trong xu hướng tự do hóa tài chính Bancassurance được phát triển ở thị trường châu Âu và nhanh chóng mở rộng sang các khu vực khác trong những thập kỷ qua. Về mặt khái niệm, Bancassurance dường như có lợi cho cả người tiêu dùng và công ty bảo hiểm. Các tài liệu trước đây chỉ ra rằng Bancassurance có khả năng mở rộng đối tượng khách hàng bảo hiểm tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và sự tiện lợi của dịch vụ tài chính cho người tiêu dùng. Ngay cả khi các tài liệu trước đây xác nhận những lợi thế của Bancassurance, tuy nhiên, tác động của Bancassurance thực sự đến doanh nghiệp và khách hàng cần được xem xét một cách toàn diện.

Về tác động của Bancassurance đối với chất lượng dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bảo hiểm, các tài liệu trước đây cho thấy Bancassurance có thể tăng hiệu quả hoạt động của công ty bảo hiểm do giảm chi phí mua lại. Tuy nhiên, hoạt động bán bảo hiểm thông qua giao dịch viên ngân hàng có thực sự đảm bảo chất lượng dịch vụ vẫn là một vấn đề gây tranh cãi. Trong khi các nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với mối quan hệ lâu dài và sự tin tưởng của khách hàng nên việc giảm chất lượng dịch vụ có thể làm mất đi lợi ích của việc tiết kiệm chi phí.

Trong xu hướng tự do hóa tài chính Bancassurance được phát triển ở thị trường châu Âu và nhanh chóng mở rộng sang các khu vực khác trong những thập kỷ qua. Ảnh minh họa (Nguồn: thoibaonganhang.vn).

Đặc điểm của các sản phẩm bảo hiểm, nhu cầu bảo hiểm phụ thuộc trên hết vào niềm tin vào các công ty bảo hiểm, và dịch vụ chuyên sâu thường là một yêu cầu trong tiếp thị bảo hiểm. Do đó, khi các giao dịch viên bán các sản phẩm bảo hiểm và đặc biệt là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với các điều khoản và nhu cầu phức tạp thì năng lực của nhân viên bán hàng và chiến thuật bán hàng có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và nhận thức của người mua về niềm tin đối với sản phẩm. Kết quả nghiên cứu của tác giả Sandhu và Bala về điều tra đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và nhận thấy rằng sự thành thạo, xuất sắc về thể chất và đạo đức, và chức năng là những yếu tố quyết định quan trọng nhất trong khi đó, chất lượng dịch vụ Bancassurance đang là vấn đề gây tranh cãi.

Khác với các sản phẩm tài chính thông thường, sản phẩm bảo hiểm là kết quả của một chu trình kinh doanh đảo ngược vì giá trị của các sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc vào lời hứa chi trả quyền lợi của công ty bảo hiểm, nên niềm tin của người tiêu dùng đối với công ty bảo hiểm là một yếu tố quyết định quan trọng đối với nhu cầu bảo hiểm. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với đặc điểm về thời hạn kéo dài do đó giao dịch bảo hiểm luôn đòi hỏi dịch vụ chuyên sâu và chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến uy tín của nhà bảo hiểm. Nếu Bancassurance kém chất lượng dịch vụ do ít chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, chắc chắn uy tín doanh nghiệp của các công ty bảo hiểm sẽ giảm sút khi phụ thuộc vào Bancassurance.

Đối với các thị trường mới nổi, Bancassurance chủ yếu đóng vai trò là nhà phân phối thuần túy nên giao dịch viên ngân hàng không được đào tạo đầy đủ nghiệp vụ như nhân viên, đại lý của các công ty bảo hiểm. Nhìn chung, giao dịch viên ngân hàng có ít kiến thức về các sản phẩm bảo hiểm và ít chiến thuật bán hàng để giữ khách hàng. Thay vào đó, phần lớn các sản phẩm bảo hiểm thường được bán kèm với các dịch vụ tài chính như tín dụng, ủy thác, hay tích lũy tiết kiệm. Do vậy, xét trên phương diện lợi ích kinh tế của nhân viên ngân hàng thì điều này có lợi, thậm chí hiệu quả lợi nhuận của kênh phân phối này có thể cao hơn các kênh phân phối khác do tiết kiệm các chi phí liên quan đến tìm kiếm khách hàng tiềm năng hay các chi phí xúc tiến bán, hoa hồng cho đại lý hay môi giới nhưng nếu chất lượng dịch vụ bảo lãnh phát hành không đảm bảo sẽ ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng.

Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Chen (2019) đối với thị trường bảo hiểm nhân thọ Đài Loan cho thấy Bancassurance có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động bảo hiểm. So sánh giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ cho thấy các công ty bảo hiểm có nhiều Bancassurance hơn có tỷ lệ khiếu nại cao hơn và thời gian duy trì hợp đồng thấp hơn, điều này hàm ý rằng Bancassurance có thể làm giảm chất lượng dịch vụ và danh tiếng của công ty. Mặt khác, Bancassurance có thể giảm chi phí kinh doanh, dẫn đến hiệu quả chi phí tốt hơn và khả năng sinh lời cao hơn cho các công ty bảo hiểm. Tóm lại, kết quả chỉ ra rằng Bancassurance có lợi thế trong cấu trúc tài chính nhưng không phải trong cấu trúc bảo lãnh phát hành của hoạt động bảo hiểm.

Đối với các thị trường mới nổi, Bancassurance chủ yếu đóng vai trò là nhà phân phối thuần túy nên giao dịch viên ngân hàng không được đào tạo đầy đủ nghiệp vụ như nhân viên, đại lý của các công ty bảo hiểm. Ảnh minh họa (Nguồn: hrchannels.com).

Thực trạng hoạt động của kênh Bancassurance ở Việt Nam hiện nay

Ở Việt Nam, Bancassurance đã manh nha từ những năm 1990, song hoạt động này chỉ thực sự khởi động từ năm 2001. Hiện nay, hoạt động Bancassurance đã được triển khai với sự hoạt động của 17 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ kết hợp với 50 ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng. Tình hình khai thác của kênh Bancassurance trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ được thể hiện cụ thể qua bảng sau:

Bảng 1. Tình hình khai thác bảo hiểm nhân thọ qua kênh Bancassurance năm 2021

Nguồn: Báo cáo của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 2021.

Nhìn qua kết quả kinh doanh có thể thấy tỷ lệ hợp đồng khai thác và doanh thu phí bảo hiểm qua kênh Bancassurance không ngừng phát triển. Tuy nhiên, thực trạng về việc tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng cũng khá cao ở một số doanh nghiệp. Kết quả này cũng phản ánh tình trạng tương tự như trong các nghiên cứu ở một số thị trường bảo hiểm mới nổi. Điều này được giải thích là do hầu hết người tiêu dùng bị lôi kéo mua các sản phẩm bảo hiểm hơn là tự mình chủ động.

Hoạt động của Bancassurance tại Việt Nam hiện chưa trưởng thành và chỉ tập trung vào phân phối các sản phẩm bảo hiểm, thay vì quản lý tài sản tích hợp. Tình trạng nhân viên tổ chức tín dụng tư vấn không đầy đủ, gây hiểu nhầm về sản phẩm bảo hiểm với sản phẩm ngân hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư. Việc bán các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ kèm với việc cung cấp các dịch vụ tín dụng, ủy thác và tiết kiệm một cách đại trà và ồ ạt hiện nay trước mắt có thể làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cả ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm. Tuy nhiên, về lâu dài bên cạnh việc tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng làm giảm tính ổn định trong kinh doanh thì điều này đang đe dọa đến uy tín cũng như niềm tin của khách hàng về loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vốn đã thực sự khó tiếp cận với khách hàng.

Trong tương lai, các công ty bảo hiểm và ngân hàng nên tìm hiểu loại cơ sở hạ tầng bảo lãnh phát hành lý tưởng cho Bancassurance nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp bảo hiểm nên chia sản phẩm thành các nhóm khác nhau. Theo đó, các dịch vụ bảo hiểm dễ bán qua kênh ngân hàng là các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đơn giản đi kèm với các ưu đãi hiện có của ngân hàng, chẳng hạn như thời hạn vay vốn tín dụng. Những sản phẩm này rất phù hợp để được tiếp thị bởi lực lượng bán hàng của một ngân hàng nói chung. Tuy nhiên, các sản phẩm phức tạp và cần nhiều tư vấn sẽ yêu cầu đào tạo nhân viên nhiều hơn và không phù hợp với mọi khách hàng của ngân hàng. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phức tạp thậm chí không được bán qua kênh ngân hàng để bảo đảm quyền lợi của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán.

Ngoài ra, trong xu hướng chuyển đổi số và phát triển kênh phân phối trực tuyến cần phát triển và thiết kế những sản phẩm với thông tin về sản phẩm mang tính đơn giản, dễ hiểu để tận dụng cơ sở hạ tầng trên các ứng dụng smartbanking của các ngân hàng. Điều này giúp khách hàng có thể kiểm tra thông tin cũng như cụ thể hóa các quyền lợi vô hình của sản phẩm bảo hiểm từ đó gia tăng niềm tin cho khách hàng, hạn chế tình trạng hủy bỏ hợp đồng như hiện nay.

Các dịch vụ bảo hiểm dễ bán qua kênh ngân hàng là các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đơn giản đi kèm với các ưu đãi hiện có của ngân hàng, chẳng hạn như thời hạn vay vốn tín dụng. Những sản phẩm này rất phù hợp để được tiếp thị bởi lực lượng bán hàng của một ngân hàng nói chung. Ảnh minh họa (Nguồn: vietnamfinance.vn).

Bên cạnh đó, hoạt động đào tạo nhằm nâng cao trình độ, kỹ năng về sản phẩm cũng như trách nhiệm nghề nghiệp cho nhân viên ngân hàng trong quá trình bán bảo hiểm. Ngoài ra, doanh nghiệp bảo hiểm cần có cơ chế giám sát hoặc thu hồi hoa hồng bán đối với các hợp đồng bị hủy bỏ hoặc gặp khiếu nại của khách hàng để nâng cao chất lượng của dịch vụ bảo lãnh phát hành sản phẩm cho doanh nghiệp.

Bancassurance là một bước đổi mới quan trọng đối với dịch vụ tài chính tại các thị trường mới nổi cũng như các thị trường phát triển. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm phải cải thiện chất lượng dịch vụ của Bancassurance để đạt được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững lâu dài trên thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen Tsai-Jyh (2019), Marketing channel, corporate reputation, and profitability of life insurers: evidence of bancassurance in Taiwan, Tạp chí The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, Số 44,Trang: 679-701.
2. Teunissen Mark (2008), Bancassurance: tapping into the banking strength, Tạp chí The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, Số 33,Trang: 408-417.
3. Leepsa, N. M., & Singh, R. (2017). Contribution of bancassurance on the performance of bank: a case study of acquisition of shares in max new york life insurance by axis bank. Journal of Business and Financial Affairs, 6(283), 2167-0234.

Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ khai thác mới giảm mạnh Dù thị trường bảo hiểm nhân thọ 4 tháng đầu năm đã tăng trưởng chậm lại do ảnh hưởng lớn bởi đại dịch COVID-19, song ...

Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới giảm dù số hợp đồng gia tăng Tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới nửa đầu năm ước đạt 25.111 tỷ đồng, giảm 2,3 % so với cùng ...

Xử lý nghiêm ngân hàng ép khách hàng mua bảo hiểm Khi được "khuyến khích" mua bảo hiểm nhân thọ, đa số khách hàng đều phải chấp nhận, sau đó bỏ hợp đồng...